2013-01-10 Skrivet av: Anna i Profilering, Pr, kampanj
Atmani Tours heter den nystartade researrangören som erbjuder lyxiga resor till det trendiga vinparadiset Sonoma County i Kalifornien. Gnistra har fått uppdraget att vara med och lansera drömresorna i Sverige.
Våra vänner på Returpack i Norrköping lanserade nyligen en ny version på den gamla musikvideon/tv-reklamen ”
Pantamera ”. Returpack har länge arbetat för att uppmuntra unga att panta mera och med den nya ”
E-sportproffsen pantar mera ” riktar man sig till gruppen datorspelande ungdomar. Videon är en återvunnen variant av originalet, men med ett antal kända e-sportprofiler som sjunger och spelar. Här snackar vi målgruppsanpassad kommunikation.
E-sport är termen för professionellt tävlande i datorspel, något som har blivit allt populärare världen över, även som ren publiksport. Till exempel anordnades nyligen en turnering på Kulturhuset i Stockholm där e-sportproffs från hela världen var med för att tävla om förstapriset på 100 000 kr. Åskådarplatserna såldes slut på bara några timmar och antalet tittare på Aftonbladets livestream var fler än när man streamade kronprinsessans bröllop.
Med aktiviteten har Returpack dragit nytta av engagemanget hos datorspelsentusiasterna. Trots den ganska smala målgruppen blev videon snabbt en viral marknadsföringssuccé och fick enorm spridning. Nu har e-sportsnyhetssidor över hela världen rapporterat om klippet som på bara några dagar fick mer än 100 000 Youtube-views. Ett riktigt kul exempel på effektiv målgruppsanpassad kommunikation.
I datorspelskretsar har Sverige blivit känt som ett land med många duktiga proffsspelare. För er som vill veta mer om vad e-sport handlar om rekommenderar jag TV4 Nyhetsmorgons intervju med Jonathan ”Jinro” Walsh – svenskt datorspelsproffs i Sydkorea.
Kanske har ni liksom jag uppmärksammat SJ:s nyligen lanserade imagekampanj med bland annat reklamfilm i tre versioner. I filmerna får vi möta tre personer som slingrar sig undan på frågan om var de arbetar. Filmerna avslutas med texten "Nu gör vi vår största kraftsamling någonsin för att bli bättre" och så hänvisar man vidare till en webbsida för mer information om genomförda och planerade åtgärder.
Personligen anser jag att SJ är helt fel ute i den här kampanjen
- Den handlar bara om SJ, hur de känner och vad de gör.
- Den enda del i kampanjen där man vänder sig till oss resenärer, sina kunder, går ut på att man vill veta vad vi tycker om dem och deras åtgärdsarbete, d v s återigen fokus på SJ.
- Man talar indirekt om för sina medarbetare att de ska skämmas för att de arbetar på SJ - knappast särskilt uppmuntrande för dem som med all säkerhet redan är fullt medvetna om att de som representanter för SJ inte står särskilt högt i kurs.
- Kampanjen försöker med humor få oss att känna sympati för stackars SJ som är så illa omtyckta, fast man anstränger sig så mycket för att bli bättre. Det är för tidigt för att man ska kunna få den typen av sympatier. Minnet av katastrofvintern är alltför färskt för alla som drabbats av förseningar och inställda tåg och alltför få kan ha hunnit märka av några markanta förbättringar för att detta ska gå hem. Risken är stor att det får motsatt effekt.
- Chefen för marknadskommunikation berättar för Dagens Media att man inte ber om ursäkt eller kommer med bortförklaringar, utan att man berättar med sina egna om vad man gjort och gör för att bli bättre. Berättar "med sina egna ord" gör man på en anonym hemsida där man i text rabblar upp vad man gjort och planerar att göra. Dessutom är det i princip samma sak som rabblas upp under "vad vi gjort" och "vad vi planerar att göra". Den typen av "att göra listor" är svåra att ta till sig och att samma punkter dyker upp både under "genomfört" och "planerade åtgärder" gör att de inte blir särskilt trovärdigt - är de genomförda eller inte?
Nej SJ, även när det gäller kommunikation och varumärkesutveckling, så måste jag tyvärr säga "gör om, gör rätt".
Det är slutsatsen som Swedbank drar efter att ha haft en stor förtroendedipp på den svenska marknaden, enligt en artikel av Claes de Faire i dagens DI - läs kortversion på di.se. Bakom förtroendetappet ligger finanskrisen och de stora kreditförluster man gjorde i Baltikum som i sin tur påverkade läget i Sverige. Varumärkesmätningarna som gjordes visade dock att varumärket behållit sin styrka Baltikum, trots att det var där som problemen var som störst. I Sverige däremot, hade varumärket tagit större skada.
Swedbanks analys är alltså att en viktig anledning till att man behålla styrkan i varumärket i Baltikum är att man aldrig slutade med sin marknadsdialog. I Sverige däremot drog man genast ned på sina kommunikationsinsatser när finanskrisen slog till - och hade därför en svagare kundrelation.
När jag själv tänker tillbaka, så kan jag konstatera att jag upplevde att Michael Wolfs röst ständigt låg ute i etern under den här perioden. Men de han vände sig till var inte kunderna, utan finansmarknadens alla aktörer. Självklart var det helt rätt att hålla finansmarknaden löpande informerad, men det här visar tydligt att det inte räcker att vårda investerarrelationerna när läget är tufft - kunderna är alltid viktiga och alltid värda tid och omtanke. Lägger man ner kontakten, bara för att det är tuffare tider, ja då får man räkna med att relationerna bli svagare - och därmed även varumärket.
Efter att under ett halvt år ha arbetat med att lägga fast en ny varumärkesplattform, har man nu låtit sin reklambyrå Lowe Brindfors ta fram ett kampanjkoncept utifrån den nya plattformen. Reklamsatsningen är en av bankens största genom tiderna och, enligt marknadsdirektör Björn Larsson kommer den att sticka ut - åtminstone för att vara bankreklam. Det vore kul om han har rätt!
Själv tänker jag också spana efter andra satsningar - som vad man gör internt inom koncernen för att vara säker på att kunna leva i linje med den nya varumärkesplattformen.
Igår besökte jag grannstaden för ett frukostmöte om employer branding. Östsvenska Handelskammaren hade tillsammans med Transearch bjudit in Anna Dyhre, författare till boken Sustainable Employer branding. Anna Dyhre har tidigare arbetat på Universum, som hjälper företag att attrahera och behålla rätt arbetskraft.
Det är just det employer branding handlar om - arbetsgivares varumärke gentemot potentiella, nuvarande och tidigare anställda. Arbetsgivare kan och bör arbeta aktivt för att påverka sitt employer brand, men det är viktigt att göra det utifrån den kompetens man vill locka till sig och behålla i organisationen.
Genom att kartlägga vilken typ av människor som har rätt kompetens och egenskaper för företaget identifieras målgrupper. Sedan gäller det att arbeta med de värden som människor i de här målgrupperna önskar sig hos en arbetsgivare.
Vidare menar Anna Dyhre att branschgränser suddas ut alltmer i jakten på rätt arbetskraft, vilket ökar konkurrensen. När SEB söker en IT-utvecklare till deras internetbank konkurrerar de inte bara med andra banker, utan även med till exempel datorspelstillverkare.
I det här exemplet skulle SEB kunna vara det självklara valet för den 35 åriga erfarna IT-utvecklaren med två barn, eftersom SEB's organisation förmedlar värden som tilltalar just den målgruppen. En datorspelstillverkare däremot tilltalar antagligen en tio år yngre målgrupp utan barn desto mer.
Även inom den offentliga sektorn har man börjat arbeta med employer branding och på många håll har svenska kommuner och landsting börjat arbeta aktivt för att bli attraktivare arbetsgivare. Intresset för employer branding ökar dessutom i takt med att stora årskullar snart går i pension och att de yngre generationerna har andra förväntningar på arbetsgivare .
Employer branding är fortfarande på väg in i Sverige, men börjar bli ett alltmer etablerat begrepp - och vi känner av ett allt större intresse av att arbeta med varumärkesutvecklingen ur det här perspektivet.
/Joel
